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广汽本田“躁梦”手笔:C位以待,重构粉丝关系

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编辑:张甜甜 来源:新座驾

2020年11月14日-15日,刚立冬一周的广州比往年要冷一些,而广州长隆人声鼎沸,炫酷的潮改车集结巡游,极限车辆性能挑战大秀惊起“哇”声一片,广汽本田的黑科技令人目不暇接。除了盛大的汽车嘉年华活动,到场车主还分享了各自的人生故事,车主原创的一首躁梦金曲带来的梦想力量更将现场气氛推向高潮。


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2020广汽本田躁梦节现场人气火爆


2020广汽本田躁梦节火热举办,广汽本田在重构粉丝关系的尝试上再进一步,让粉丝成为主角,激起品牌消费者关系的变革。对用户来说,他们将获得全新的车生活体验,甚至感受到超出预期的价值“加成”。

 

闪亮主角,把一个人的热爱,变成一群人的情怀

成立22年,广汽本田已经陪伴近800万车主和粉丝实现了美好生活的梦想,而这些车主和粉丝也常常有一个共同特点:汽车对他们的意义远超过代步工具,要么变成日常生活的一部分,要么变成信仰的支撑。


“飞度是我人生中的见证者和陪伴者”

从一名普通的汽车爱好者,到全国小有名气的汽车周边产品头部电商创始人,何毅翔的人生转变源自第一台车——飞度。因为热爱,他不顾所有人反对买下飞度,并辞职创业。因为热爱,他克服了创业路上的无数艰难,甚至一口气买了十多台Honda汽车,圆了心中对极致性能的追求梦想,也收获了一群志同道合的朋友。把热爱变成事业,是何毅翔的飞度人生。


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梦想助力人何毅翔


“玩车,让我有了更多能力去激发自己身上的极限”

叶国华是一名金融高管,也是一名赛车手。90年代“入坑”Honda汽车,后来自费百万用自己的广汽本田锋范参赛。遭遇严重事故后,他最终没有放弃,开着爱车锋范拿下三个圈速赛年度总冠军,赢了比赛,也赢了自己。“玩车这个爱好,对我来说是一种激励,逼着我更加努力,在能力范围内做到更好。我那么热爱Honda文化,更敬佩本田宗一郎这位把事情做到极致的人,我也得把喜欢的事情做到极致。”对他来说,广汽本田的车已不是交通工具,而是有生命的人生伙伴。


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广汽本田车主叶国华


“车是声音灵感的来源,变成我的合伙人”

此次躁梦节上有一支“车主乐队”,Vocal担当是缤智车主啊鑫,他同时也是全国BeatBOX圈的领路人。今年,他用自己的爱车办了一场以“声音合伙人”为主题的特殊音乐会,在他看来,BeatBOXer热爱生活、有探索精神,想要挑战最平常、最普通的声音,“所以我就做了一个大胆尝试,把我的车当成声音灵感的来源,变成我的合伙人。”这种勇于挑战、突破限制、创造更多可能性的精神,其实也是广汽本田的品牌基因。


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“梦想合伙人”乐队演绎躁梦金曲


类似的车主故事还有很多,真实折射了广汽本田与车主和粉丝非同寻常的关系。竞争激烈的消费新时代,诸多品牌努力寻求和用户沟通的突破口,都希望获得用户的情感共鸣,而广汽本田无疑是深受用户信赖与热爱的品牌。22年发展,22年创新与挑战,广汽本田真真正正走进了无数车主的生活,参与了他们的人生故事,车主和粉丝的共鸣和热爱成为广汽本田最珍贵的品牌积淀。

 

“另类关系”,因热爱升级的超预期情感共鸣

这种品牌积淀在躁梦节上获得集中展现。

凭借躁梦节,广汽本田和用户之间打造了一种“另类关系”:广汽本田为车主和粉丝提供躁梦舞台,车主和粉丝也享受这个“主场”,并为品牌赋能,一起塑造出广汽本田年轻于心、持续创新、鼓舞人心的品牌形象。

就比如,为了让更多梦想合伙人能释放激情和梦想,广汽本田将今年躁梦节的规模全面升级,全系潮改车规模翻倍至256辆,并不断扩容专属车位,约20000㎡场地为的就是“来者皆有其位”,更为拥有音乐梦想、潮改梦想的车主和粉丝圆梦。躁梦节就是车主和粉丝的梦想大舞台。而车主和粉丝则带来珍藏的S2000(AP2)等骨灰级红头机经典现场助阵,同时通过极高的参与度,毫不吝啬地表达对广汽本田的品质认可和价值认同,他们更在躁梦节上尽情展现个性、分享梦想,感染越来越多人参与其中,有梦一起躁!躁梦节就此成为广汽本田与车主和粉丝构建的良好“共创”关系最直接的体现。不少人评价,躁梦节一方面满足了车主分享用车生活、扩大社交圈层的需求,另一方面更鼓舞了用户表达自我,在交流中相互激发、碰撞出梦想的火花。


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256辆潮改车巡游


更值得注意的是,躁梦节上,广汽本田始终让车主和粉丝成为主角。这是其“宠粉”理念的体现。2020年,广汽本田发起“广本一日”微纪录片共创计划,企业“搭台”,用户“唱主角”。尊重每一位车主和粉丝的梦想,是广汽本田的初心。

这种对车主和粉丝的用心必然能获得回馈。广汽本田车主有着极高的复购率和推荐率。有人收藏了历代雅阁的经典款、有人买了十几台广汽本田车,而推荐亲友买同款是很多广汽本田车主的习惯。“一日广本、终身广本”,至今广汽本田车主拥有极高的忠诚度和含金量。


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车主典藏爱车

 

激发梦想,以用户为导向的全价值引领

广汽本田与用户的关系不仅仅在于情感层面的强烈共鸣,后者对于企业发展也有着更深程度的“参与”。广汽本田在22年成长路上一直坚持以用户为中心,并深入落实到产品和服务上。

用户需求决定了广汽本田的产品策略、生产和营销全周期。例如,“用户信息快速决断活动”和“用户使用市场访问活动”等质量强化活动,是广汽本田发现并解决客户反馈的核心依据;年轻用户的个性喜好也成为新车营销策略的主旋律:面向95后新生代释放创造力的需求,第十代雅阁打造了一场“雅阁好奇创想展”活动,为“好奇心创客”圆梦。今年,第四代飞度打造业内首创的3D交互游戏线上发布会,让粉丝能以第一人称视角近距离感受品牌带来的多元乐趣。

服务方面,广汽本田始终在用户满意度方面精益求精。从早期的“13步服务流程”、“3年或10万公里保修服务”,到后来的“预约保养59分钟交车”、“钣喷4小时快修”等,再到一对一“客户经理制”服务体制,保证客户全程都能享受到广汽本田的“主动关怀”。

随着汽车消费升级,人们对服务的需求不再只是能解决车辆问题,而是要能带来对自身及生活的更多价值。2019年,广汽本田发布了“Fun Link创享车生活”服务品牌,拓展服务广度,从围绕车辆功能服务升级为围绕车主生活服务,提供“全新服务体验”。例如,打造特约店车友俱乐部,建立车主与车主的交流圈层,跟用户共创更多用车生活及服务体验。这是用户思维的体现,也是“宠粉”的专业“姿势”。


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Fun Link创享车生活

 

打破品牌主视角用户关系,重构粉丝关系

互联网消费时代,要把消费者变为用户,实现长期运营;社群经济时代,要把用户变成粉丝,达成品牌忠诚。广汽本田则更进一步,让粉丝成为主角,占据品牌运营的绝对地位。广汽本田打破了品牌主视角的用户关系,让车主和粉丝的需求成为企业发展的源动力。因此,需求被重视的“广本粉”自然达成更深层次的品牌忠诚度,以更强烈的主动意愿加入到品牌共创的发展中。


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广汽本田与用户共创共享


重构粉丝关系,广汽本田开启了一个品牌与用户共筑的全新生态,真正以用户为主导,精神共鸣、创造同步、价值引领。在追寻梦想的路上,广汽本田必将成为粉丝坚定的梦想同行者。

编辑:张甜甜
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